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Megatrend Wertewandel: Warum Werte über die Zukunft von Unternehmen entscheiden können


Everdrop, Allbirds, Paprcuts, Recup, und, und und – diese Liste könnten wir wohl über den ganzen Blogbeitrag hinweg weiterführen (was vermutlich relativ langweilig wäre). Doch was haben all’ diese Unternehmen gemeinsam? Sie setzen auf nachhaltige, umweltfreundliche Produkte und haben ihr Geschäftsmodell darauf gebaut, dass mehr und mehr Menschen ihr Kaufverhalten von ihrem ökologischen Bewusstsein leiten lassen. Der Wert der dahinter steckt, ist der Wert der Nachhaltigkeit. An sich nichts Neues, denn schon immer gab es Menschen, die sich bewusst für nachhaltige Produkte entschieden haben. Doch der Anteil nimmt stetig zu. Während sich im Jahr 2017 nur 10%* der Verbraucher aktiv für nachhaltige Produkte entschieden haben, sind es im Jahr 2021 schon ganze 42%**. Tendenz klar steigend. Nachhaltige Produkte sind also heute bei weitem keine Nischenprodukte mehr, sondern ein großer Teil des Gesamtmarktes. Der Fokus auf Nachhaltigkeit lässt sich dabei auch nicht nur auf (neue) Produkte begrenzen, sondern gilt genauso für etablierte Wertschöpfungsketten und den Bezug von Rohstoffen. Das spiegelt sich auch in Studien wider: Insgesamt wünschen sich 89%** der deutschen Verbraucher mehr Nachhaltigkeit von Unternehmen. Und damit ist es kein Wunder, dass mehr und mehr Start-Ups ihr Geschäftsmodell auf diese Entwicklung basieren und auch viele etablierte Unternehmen sich vermehrt fragen müssen: “Wie nachhaltig sind unsere Produkte eigentlich?”.


Der Wert “Nachhaltigkeit” ist natürlich bei weitem nicht der einzige, bei dem wir diese Entwicklung beobachten. Personalisierung und Individualisierung gewinnen zunehmend an Bedeutung und werden immer leichtfertiger gegen persönliche Daten eingetauscht (wer dazu mehr erfahren möchte, sollte unbedingt “Das Dilemma mit den sozialen Medien” auf Netflix schauen). Gemeinschaft und Zusammenarbeit wird ortsungebundener (wer möchte nicht sechs Monate im Jahr mit dem Laptop an einem Strand in Gran Canaria arbeiten?). Für persönliche Sicherheit und Sicherheit von unseren Lieben nehmen wir in Zukunft auch noch vermehrt Einschränkungen in Kauf (Tracking Apps oder Armbänder für Kinder, Smart Home Geräte die uns bspw. gegen Einbrüche absichern, usw.). Nur um einmal ein paar Beispiele zu nennen. Ein spannendes Szenario zur Wertelandschaft 2030 hat übrigens die Gesellschaft für innovative Marktforschung GmbH entwickelt. Die Wertelandschaft und die Kurzversion der Studie dazu können Sie hier herunterladen: https://www.presseportal.de/pm/43317/3663601




Werte beeinflussen uns also nicht nur als Gesellschaft, ganz im Gegenteil: Werte und Verschiebungen von Werten sind entscheidende Zukunftstreiber und können uns als Unternehmen sowie unsere Geschäftsmodelle tiefgreifend beeinflussen. Und damit ist der Wertewandel einer der drei entscheidenden Megatrends, welche die Zukunft maßgeblich gestalten. Auch hier lohnt sich die Frage, welche Auswirkungen der Wertewandel konkret mit sich bringt. Wir haben die drei wichtigsten Punkte aus unserer Sicht einmal gesammelt:


1) Der Kunde (und seine Werte) stehen in der Mitte

Wir können einen Wertewandel weder aufhalten, noch beeinflussen. Stattdessen gilt es für die Zukunft den Kunden und seine Werte ernst zu nehmen und konsequent in die Mitte unseres Handelns zu stellen. Denn so lange wir am Puls unserer Kunden dran sind und ein Gespür dafür entwickeln, wenn sich ihre Werte wandeln, sind wir in der Lage zu reagieren und entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Kundenzentrierung darf dabei allerdings keine Worthülse bleiben und fordert einen konsequenten Fokus auf den Kunden.


2) Jeder Wertewandel kreiert Spielraum für Disruption

Auch wenn nicht jeder Wandel in der Wertelandschaft gleich dazu führt, dass neue Geschäftsmodelle und Branchen entstehen, so bringt trotzdem jede Verschiebung die Möglichkeit mit sich. Dieses Bewusstsein ist elementar und führt dazu, dass wir zum einen ein genaues Auge auf Verschiebungen in der Wertelandschaft haben müssen und zum anderen uns, sowie unser Handeln immer wieder vor diesem Hintergrund hinterfragen müssen. Auch hier lohnt sich ein Blick auf unser Beispiel der Nachhaltigkeit: Immer mehr etablierte Unternehmen schaffen nachhaltige Produkte (ein schönes Beispiel ist hier Adidas, die Schuhe aus recyceltem Meeresplastik herstellen) oder erhöhen die Nachhaltigkeit ihrer Produkte (Nivea hatte vor einigen Wochen verkündet, in Zukunft auf erneuerbare Kunststoffe für ihre Verpackungen zu setzen), um Kundenbedürfnissen zu entsprechen. Wer diesen Wandel verpasst, läuft Gefahr vom Megatrend des Wertewandels an die Wand gedrängt zu werden. Und mit dem Rücken zur Wand agiert es sich bekanntlich nicht sonderlich gut.


3) Digitale Ethik und verantwortungsbewusstes Handeln werden immer wichtiger

Wer jetzt denkt “Bio Label drauf und gut”, hat leider falsch gedacht. Greenwashing ist ein gefährlicher Trend und kann, besonders mit Hinblick auf das Werteverständnis von Kunden, schnell dazu führen, dass man sich als Unternehmen ins Abseits schießt. Viel wichtiger ist es, diese Werte und den Wertewandel ernst zu nehmen und sich für ein verantwortungsbewusstes Handeln zu entscheiden. Wenn wir als Unternehmen entscheiden Produkte oder Services anzubieten, die anderen Werten gerecht werden sollen, sollten wir zuallererst den Werten an sich gerecht werden. Auch wenn das dazu führt, dass wir kurzfristig umdenken müssen oder Bewährtes hinterfragen müssen. Am Ende lohnt es sich immer den Kunden als Menschen, mit allem was ihn antreibt, in den Fokus zu rücken.


Der Wertewandel ist einer der drei entscheidenden Megatrends der Zukunft. Am Wert der Nachhaltigkeit erleben wir gerade, welcher Spielraum sich für neue Produkte oder Services oder komplett neu definierte Wertschöpfungsketten ergibt. Und wie aus Nischenprodukten eine Bewegung wird, die in (fast) alle Branchen ausstrahlt. Neben dem Wertewandel treiben vor allem die Demografische Entwicklung und die Digitalisierung die exponentielle Veränderung voran. Was es damit genau auf sich hat, erfahren im letzten Teil unserer Blogreihe.



* http://www.marktmeinungmensch.de/studien/einfluss-von-nachhaltigkeit-und-corporate-responsi

** https://www.openpr.de/news/1204460/Nachhaltigkeitsstudie-89-Prozent-der-Bundesbuerger-wuenschen-mehr-Nachhaltigkeit-von-Unternehmen.html